Fijación de precios

La variable precio tiene un impacto directo en la rentabilidad lo que lo hace una de las variables más estudiadas.


Sin embargo, el problema de fijación de precios sigue presentando desafíos nuevos, ya que existen muchos factores que pueden influenciar la demanda, y por ende el precio óptimo.

Fijación de precios factores
Ilustración 1: Factores que influyen en la fijación de precios

Ley de demanda y elasticidad

La ley de demanda plantea que la cantidad demandada y el precio poseen una relación negativa; es decir, a mayor precio menor cantidad demandada y viceversa (bajo el supuesto de que los consumidores son racionales). A esta relación entre precio y cantidad demandada se la denomina “elasticidad”, la cual es la razón entre un cambio porcentual de la cantidad demandada (Q) y un cambio porcentual del precio (P):

Ley de demanda y elasticidad

Dado que la ley de demanda no determina la forma funcional de la relación entre cantidad demandada y precio y considerando que estas formas son variables entre un producto y otro, conocer la elasticidad de cada producto con la mayor precisión es clave en la fijación de precios. Para más información revisar artículo Elasticidad Precio.

Segmentación

La segmentación de clientes trae numerosos beneficios. En primer lugar, diferenciar a los clientes permite identificar y satisfacer las necesidades de cada segmento. De esta manera se pueden identificar hábitos de consumo y gustos particulares a cada segmento, ofreciendo productos y servicios afines a cada tipo. De igual manera, la segmentación permite enfocar los esfuerzos de marketing, con estrategias diseñadas para causar impacto en cada segmento, optimizando los recursos de la empresa. A su vez, el estudio de los clientes y sus características puede sugerir nuevos mercados no explorados a la vez que se identifican las estrategias usadas por la competencia.

La segmentación se basa en que los consumidores tienen diferentes características de acuerdo a sus preferencias y disposiciones a pagar. Por ello, se pueden categorizar a los clientes en diferentes segmentos, donde cada segmento comparte características similares.

Luego, a cada segmento se le modela la demanda, identificando la elasticidad y con ello determinando el precio de venta para cada segmento. A esto se le conoce como “discriminación de precios” y permite maximizar la utilidad de la empresa.

No obstante, identificar la disponibilidad a pagar de los consumidores no es fácil. No se puede cobrar precios diferentes a no ser que exista una buena justificación de diferenciación. Por ejemplo, se podría establecer una discriminación geográfica, cobrando mayores precios en regiones extremas, argumentando que tienen costos más altos de transporte. De igual forma, se cobra más caro por un vino Premium, pero se ofrece un producto diferenciado que se supone es más valioso.

Valor subjetivo de una política de fijación de precios

La disposición a pagar de los consumidores depende de diversos factores tal como se presenta en la ilustración 1. Conocer el valor que los clientes otorgan al producto es fundamental para estimar cuánto el cliente está dispuesto a pagar por el mismo. Esto es lo que se conoce por “value pricing”.

A su vez, la psicología de los clientes juega un papel muy importante en la fijación de precios, que muchas veces es más importante que un cambio absoluto en los precios. Por ejemplo, está demostrado que la terminación de productos en 9 o 90 afecta positivamente la compra del producto, haciéndolo parecer rebajado.

Margen vs Rotación

La rentabilidad por producto se expresa como el producto de la rotación de inventario y el margen del mismo. No obstante, es difícil tener alto margen y alta rotación simultáneamente. Usualmente un producto de alto margen será más caro y por lo tanto más difícil de adquirir con la consiguiente disminución de su rotación. En cambio un producto con un margen pequeño podría aumentar la rotación del inventario. Lo que interesa por tanto es un equilibrio entre rotación y margen.

En este equilibrio la fijación de precios juega un rol fundamental. El margen obtenido para cada producto es consecuencia de los costos de producción y sobre todo, del precio. Por tanto, la fijación de precios es determinante en la rotación del inventario y la rentabilidad de la empresa.

PRICING O FIJACIÓN DE PRECIOS

La fijación de precios es un problema difícil, que tiende a subestimarse. La gran complejidad que presenta induce a gerentes a basarse finalmente sólo en su intuición y experiencia, lo cual generalmente lleva a buenos desempeños, pero no excelentes.

En la industria del retail, con la cual trabajamos desde hace años en Pricing, hemos visto que no basta con la intuición cuando un solo ejecutivo maneja simultáneamente cientos o miles de SKU, donde cada uno de ellos tiene estacionalidades y elasticidades diferentes, que varían de un local a otro.

Hay mucha información relevante en esos grandes volúmenes de datos que tienen almacenados los retailers (ventas, inventarios, precios, promociones, etc.), la cual puede ser extraída con un buen modelo del comportamiento del consumidor (modelo de demanda) y transformada en adecuados modelos de fijación de precios.

Para más información revisar:ICONO PRICING DSSPRICING DSS

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