Posicionamiento

El posicionamiento de un producto corresponde al lugar que ocupa el mismo en la mente de los clientes, en relación a productos similares de la competencia y a otros productos vendidos por la misma empresa. Por tanto, el posicionamiento es fruto de una serie de impresiones de los compradores a partir de los atributos del producto.

Posicionar adecuadamente los productos es fundamental para ser competitivos. El objetivo del posicionamiento es lograr que el producto sea visto favorablemente por los clientes, provocando finalmente la elección o compra del producto. Para ello se deben destacar las características diferenciadoras del producto, organizando las estrategias de marketing y operaciones acorde al posicionamiento buscado.

El proceso de posicionamiento posee las siguientes etapas:

1. Identificación de los competidores y consumidores existentes
2. Identificación del atributo que se quiere destacar
3. Elección de la estrategia de acuerdo a las ventajas competitivas de la empresa
4. Comunicación del posicionamiento del producto

Respecto al segundo paso del proceso de posicionamiento, se identifican diferentes estrategias para lograr el posicionamiento buscado son:

• Posicionamiento por atributos específicos: envase conveniente, tamaño, bajo precio, etc.
• Posicionamiento por beneficio o necesidad que satisface el producto: servicio integral, beneficio particular del producto, etc.
• Posicionamiento por uso o aplicación: destaca la finalidad del producto.
• Posicionamiento por usuario: se enfoca en las necesidades de un perfil de usuario
• Posicionamiento por competidor: explota las ventajas competitivas del producto en comparación a la competencia. Se tiene estrategias de líder (ocupa posición determinante del mercado), retador (estrategia agresiva para ocupar posición del líder), especialista (ocupa un nicho de mercado), etc.
• Posicionamiento por categoría de productos: producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.
• Posicionamiento por calidad o precio: producto es el de mayor calidad (mayor cantidad de beneficios por el precio cobrado)

Independiente de la estrategia de posicionamiento utilizada, al posicionarse las empresas buscan fortalecer la imagen actual, ser líder dentro de una posición desocupada y/o desposicionar a la competencia.

Cuando se tiene multiplicidad de productos, clientes y competidores identificar el posicionamiento adecuado para la empresa es complejo. Algunos de los errores de posicionamiento más comunes son:

• Sobreposicionamiento:consumidor aprecia una imagen limitada o estrecha de la marca.
• Subposicionamiento:la imagen del producto es imprecisa para el comprador, por lo que la marca no logra diferenciarse.
• Posicionamiento dudoso: consumidor no tiene credibilidad de la imagen del producto debido al precio, la calidad, fabricante, etc.
• Posicionamiento confuso:imagen poco clara debido a frecuencia de cambios o apuntar a numerosos segmentos.