Las promociones pueden tener un efecto positivo o negativo. Es vital conocer el efecto que las promociones tienen en la empresa en el corto y largo plazo.
La promoción es un elemento o herramienta cuyo objetivo es informar, persuadir y recordar al público objetivo acerca de los productos o servicios de la empresa que los ofrece, pretendiendo de esa manera, influir en sus actitudes y comportamientos.
Existen dos tipos de promociones: económicas o informativas. Usualmente la promoción se entiende como un descuento en el precio del bien o servicio. Esta sería una promoción económica. Las promociones económicas son aquellas que crean incentivos financieros para la compra de productos o servicios, tales como cupones, bajas de precios, y ofertas como “pague 2 y lleve 3”.
En cambio, las promociones informativas tienen como objetivo educar el cliente con respecto a los atributos (subjetivos u objetivos) del producto o servicio. La publicidad en medios, las campañas de relaciones públicas y las demostraciones de productos son algunos ejemplos de este tipo de promoción.
Efectos positivos
Las promociones poseen numerosos efectos positivos que han sido descritos a través de investigaciones (Lilien y Rangasw, 2004). Algunos de ellos son:
- Aumentar la venta
- Aumentar la participación de mercado
- Aumentar la frecuencia de promociones de minoristas
- Mejorar la imagen del producto
- Atraer a consumidores sensibles a las promociones
- Aumentar el consumo en la categoría
- Aumentar el número de consumidores que prueban el producto
- Liquidar inventarios de corto plazo
- Acelerar la distribución
- Aumentar la lealtad de la marca
Efectos negativos
Los efectos negativos de una promoción son más difíciles de predecir dado que sus impactos se hacen visibles en el largo plazo. Por ello, las empresas deben predecirlos tal que los efectos positivos superen a los negativos.
El efecto negativo más conocido es la baja que experimentan las ventas en el período posterior a la promoción. Esta baja se debe a que los clientes se aseguran comprando producto o consumiendo servicios dado que esperan que el precio vuelvan a subir.
Si bien este efecto es normal, se esperaría que a pesar de la baja en el período posterior a la promoción, en el largo plazo se observe un aumento sostenible, tal como se muestra en el gráfico siguiente.
A su vez, otro efecto negativo de una promoción es que puede atraer a clientes no deseados, poco rentables para la empresa. Además, si se realizan muchas promociones muy seguidas, podría cambiar el precio de referencia de los clientes, percibiendo el precio normal más alto de lo que realmente es. Igualmente, a mayor frecuencia de promociones, menor es el impacto en el aumento de ventas. Los clientes dejan de comprar los productos en su precio normal con la expectativa de que venga una promoción.
Finalmente, es importante considerar que las promociones afectan todas las áreas de la empresa como producción y distribución. Por ejemplo, una promoción puede hacer que aumenten las ventas durante un período, lo que impone una mayor presión a la planta productiva para tener oferta necesaria para suplir esa mayor demanda.
USE CORRECTAMENTE LAS PROMOCIONES CON PRICING
Conocer el efecto de las promociones, sopesando aspectos positivos y negativos, es esencial para sacar el máximo provecho de las mismas. La promoción debe ser correctamente diseñada, tal que genere el efecto buscado, atraiga a los clientes adecuados, evite quiebres de stock o complicaciones en la producción y haga sostenible las ventas del producto en el tiempo.
Capitalizar la inversión inicial de la temporada requiere un enfoque analítico para determinar cuándo y qué descuentos aplicar. Planifique y tenga una visión global de la temporada con Pricing. Aprenda a conocer los efectos positivos y negativos de sus promociones y coloque la promoción indicada en el momento indicado.