Revenue Management

La “gestión de ingresos” o Revenue Management (RM) consiste en vender el producto adecuado, al cliente adecuado, en el momento adecuado, al precio correcto con el fin de aumentar el margen de la empresa.

Desde sus inicios hace ya casi tres décadas, desde la desregulación en Estados Unidos de la industria aérea en 1978, RM ha sido utilizado exitosamente tanto en la industria aérea como en otras industrias con características similares.

RM es un área muy interesante y desafiante. Combina optimización, economía, probabilidades, estadísticas y ciencias del comportamiento. Cuando se utiliza adecuadamente, ésta tiene un alto impacto económico para las empresas.

Algunas de las particularidades que enfrenta una empresa y que son potencialmente atractivas para el uso de técnicas de RM son:

• Horizonte fijo: Existe un período fijo de venta, con fecha de término, sólo durante el cual es posible realizar una venta.
• Producto perecible: Todo el inventario remanente después de la fecha de término, perece, es decir, no es posible venderlo a ningún precio.
• Capacidad fija: El inventario inicial no puede ser repuesto durante la temporada.
• Demanda incierta:Debe existir incertidumbre en el proceso de decisión de compra de los consumidores.
• Segmentación:La variable precio debe permitir segmentar la base clientes de acuerdo con la disposición a pagar de cada uno.
• Aceptar/ rechazar: Debe existir la posibilidad de aceptar o rechazar las solicitudes de los clientes

Se tienen dos clases de pasajeros: la clase 1 paga un precio P1 más alto que el precio P2 pagado por la clase 2 (los ticket tiene un valor diferente debido a la diferenciación por restricciones). Entonces, si llega un cliente a comprar un ticket de clase 1 se lo venderé dado que paga un precio mayor.

Pero qué pasa si llega un cliente de clase 2, ¿acepto o rechazo este pedido? Aquí dependerá de dos factores: inventario disponible y tiempo restante para que despegue el avión. Si hay poco inventario y mucho tiempo se rechazarán dado que con alta probabilidad llegará un pasajero de clase 1 y pagará más por el asiento (Ver CASO 1 en la ilustración). En cambio, si hay mucho inventario y poco tiempo se aceptarán aquellos pedidos por tickets de clase 2 ya que es mejor llenar el avión con pasajeros clase 2 que perder los ingresos por esos asientos (Ver CASO 2 en la ilustración).

Tal como se presenta en la ilustración anterior, el modelo de optimización de RM ayuda a determinar aquella frontera F(t) que define, para cada instante del horizonte de venta, si aceptar o rechazar un pedido del tipo 2. F(t) depende del tiempo restante para que despegue el avión y el inventario o asientos disponibles.

El proceso de RM considera las siguientes etapas:

• Recolección de datos: Los datos pertinentes son fundamentales para proporcionar información precisa.
• Segmentación:El éxito depende de la capacidad de segmentar a los clientes en grupos similares de acuerdo a la sensibilidad al precio de los clientes para determinados productos en base a las circunstancias de tiempo y lugar.
• Pronóstico:El rendimiento depende de los pronósticos de elementos como de la demanda, la disponibilidad de inventario, la cuota de mercado, y el mercado total.
• Optimización:Consiste en evaluar varias opciones sobre cómo vender el producto y a quién vender, con el fin de lograr los mayores ingresos posibles.
• Re-evaluación dinámica:En un mercado dinámico, un sistema eficaz de RM constantemente re-evalúa las variables que intervienen a fin de avanzar de forma dinámica con el mercado.

RM ha sido aplicado ampliamente en diversas industrias como transporte, automóviles, hotelería, retail y servicios en general.

Para que una aplicación de RM sea exitosa se necesita explotar eficientemente las diferencias de valor percibido que existen entre los clientes. Con ello es posible alinear los precios, la oferta y la disponibilidad del producto o servicio con las preferencias de cada segmento o cliente.

Mediante la correcta aplicación de RM es posible incrementar el margen de contribución de los productos y servicios, ajustar la participación de mercado y mejorar la coordinación y eficiencia de las decisiones de precio e inventario. Todo ello permite optimizar el beneficio de la compañía.